Jay-Z, Armand de Brignac et LVMH : itinéraire d'un rappeur dans la champagne

Ce qui s'est passé

En février 2021, LVMH-Moët Hennessy a acquis 50 % du capital de Champagne Armand de Brignac, la marque haut de gamme plus connue sous le nom d'Ace of Spades, auprès de Shawn Carter — le rappeur et chef d'entreprise qui se produit sous le nom de Jay-Z. L'opération a fait de Carter et de LVMH des partenaires à parts égales. Les deux parties n'ont pas communiqué le montant. La marque est élaborée par Champagne Cattier, la maison familiale installée à Chigny-les-Roses, dans la Montagne de Reims, qui en assure l'élaboration et l'expédition depuis le lancement en 2006.

L'accord a fait entrer Armand de Brignac dans le groupe qui détient déjà Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Krug, Ruinart et Dom Pérignon, tout en laissant Carter au capital et les caves Cattier sur la chaîne de production.

Pourquoi c'est important

Armand de Brignac occupe une position particulière. Il s'agit d'une marque plutôt que d'une maison de champagne au sens classique : pas de cave historique portant ce nom, pas de domaine en propre, pas de lignée fondatrice. Ce qui existe, en revanche, c'est une étiquette, une silhouette de bouteille métallisée et un écusson en étain à l'as de pique — autant d'éléments dont la valeur tient pour beaucoup à l'association célébrité-marque.

L'intérêt de LVMH pour ce type d'actif n'est pas nouveau. Le groupe a passé deux décennies à rapprocher des noms reconnaissables sous une même bannière, et Armand de Brignac a prolongé cette stratégie sur le segment du luxe porté par les célébrités, jusque-là moins représenté dans le portefeuille champagne du groupe. Pour Carter, le partenariat a échangé une part de contrôle contre la force de distribution du premier expéditeur mondial de champagne.

Contexte

L'intérêt de Carter pour le champagne est devenu public en 2006, lorsqu'il a cessé de mentionner Cristal de Louis Roederer dans ses clips et ses textes. La rupture a suivi un propos de Frédéric Rouzaud, alors directeur général, cité dans The Economist, à propos du public hip-hop de la marque : « Nous ne pouvons pas empêcher les gens d'en acheter. Je suis sûr que Dom Pérignon ou Krug seraient ravis d'avoir leur clientèle. » Carter a qualifié ce propos de raciste et appelé au boycott.

Armand de Brignac est apparue dans son travail peu après, la bouteille dorée figurant dans le clip de « Show Me What You Got » la même année. Les enquêtes parues les années suivantes ont établi que Carter détenait un intérêt financier dans la marque par l'intermédiaire de Sovereign Brands, l'agence qui l'avait développée avec la famille Cattier ; en 2014, il en a racheté la marque déposée. L'accord de 2021 avec LVMH a transformé cette propriété en coentreprise et donné à Armand de Brignac accès aux caves, à la distribution et aux relations commerciales du groupe.

Côté producteur, l'équation est restée stable. Champagne Cattier, fondée en 1763, exploite environ 33 hectares dans la Montagne de Reims et reste la cave de référence pour toutes les cuvées Armand de Brignac — Brut Gold, Rosé, Blanc de Blancs, Blanc de Noirs et Demi-Sec.